Foto: Tony Winston/Agência Brasília - 14.NOV.2018
Foto: Tony Winston/Agência Brasília - 14.NOV.2018

Por que as marcas de políticas públicas importam?

Leonardo Prudente
Marcas são atributos comuns a bens e serviços no mercado. No universo dos programas governamentais, são capazes de alterar seus rumos

As marcas não se resumem a um conjunto de palavras e símbolos que identificam e diferenciam certos elementos no mercado, mas referem-se, sobretudo, a um conjunto de associações mentais que evocam determinados sentimentos e experiências sociais, sejam eles positivos ou negativos. Em outras palavras, as marcas alteram a percepção das pessoas sobre elementos que permeiam a vida.

No campo das políticas públicas, as marcas podem ser atribuídas não só às próprias políticas, programas ou projetos, mas às lideranças políticas e aos atores relacionados a elas, tais como as instituições governamentais ou mesmo o público beneficiário. Na medida em que as marcas alteram a forma como as políticas públicas ou seus elementos são percebidos, elas podem alterar também seu desenho, a identificação do problema que elas devem enfrentar, as alternativas de ação, seu nível de confiança, seu patrocínio político, as relações de conflito e cooperação que compõem sua esfera, o engajamento de atores, a adesão do público-alvo, e, portanto, seus resultados e sua efetividade.

O processo de atribuição de marcas a políticas públicas ou a seus elementos pode ser coordenado por um ator específico. A instituição que as executa ou um apoiador pode fazê-lo, com o intuito específico de fortalecer a política em tela. Por outro lado, um opositor pode utilizar marcas como forma de enfraquecer a política. Ao mesmo tempo, a dotação de marcas pode ocorrer de forma descoordenada ou espontânea — isto é, construída por meio de relações sociais que os atores estabelecem entre si no debate público. O efeito das marcas também pode variar entre diferentes culturas ou tempos.

Se, por um lado, as marcas podem ajudar a formatar problemas, engajar atores e fortalecer políticas, por outro, sua capacidade de criar estigmas, estereótipos e divisões revela um risco. A gestão de marcas de políticas públicas é uma ferramenta que pode servir tanto aos promotores das políticas públicas quanto aos seus opositores

Alguns exemplos na literatura de políticas públicas ajudam a ilustrar esse fenômeno. O cientista político Robert Moffit publicou, em 1981, um artigo seminal para o campo: “Participation in the AFDC Program and the Stigma of Welfare Receipt: Estimation of a Choice-Theoretic Model”. O artigo investiga por que as famílias-alvo de um programa assistencial americano chamado Ajuda às Famílias com Filhos Dependentes rejeitavam participar dele — portanto, rejeitavam receber o benefício financeiro — um comportamento aparentemente irracional. Os dados permitiram ao autor concluir que muitas famílias consideravam a participação no programa humilhante, socialmente indesejável e destrutiva dos sentimentos de autoestima. Em 1997, o programa foi substituído por outro, chamado Assistência Temporária para Famílias Carentes.

No Brasil também há exemplos interessantes. O Mobral (Movimento Brasileiro de Alfabetização) foi um órgão criado pelo governo brasileiro no final dos anos 1960 para executar o Plano de Alfabetização Funcional e Educação Continuada de Adolescentes e Adultos. Em tese de doutorado sobre a educação de jovens e adultos, a filósofa Liana da Silva Borges registra que o acrônimo Mobral foi apropriado pela cultura popular e tornou-se um termo para ofender, humilhar ou achincalhar pessoas de baixa escolaridade ou de baixa capacidade cognitiva. (Eu mesmo me lembro de quando uma professora no ensino fundamental esbravejava para nossa classe: “se vocês não estudarem, vão acabar no Mobral!”. Naquele período, o órgão já estava encerrado havia pelo menos uma década.)

Por outro lado, o doutor em comunicação Sérgio Trein destaca a utilização exitosa de técnicas de publicidade comercial na definição do nome do programa de transferência de renda Bolsa Família. O uso do termo “bolsa”, de amplo domínio, remete a um recurso financeiro e temporário concedido a alguém (no caso, à família) para se atingir determinado objetivo em termos de educação. A expressão ajuda a destacar o caráter temporário da transferência de renda e os objetivos estipulados em termos de elevação do nível educacional dos beneficiários. Portanto, o nome escolhido ajuda a comunicar melhor a natureza do programa e neutralizar oposições à transferência de renda.

O que podemos compreender do processo de atribuição de marcas de políticas públicas?

A dotação de marcas é uma atividade inerente ao capitalismo contemporâneo e precisa ser incluída nos esforços de compreensão da sociedade e da política. Atribuir significados e identidades a elementos de políticas públicas faz parte dessa arte.

Se, por um lado, as marcas podem ajudar a formatar problemas, engajar atores e fortalecer políticas, por outro, sua capacidade de criar estigmas, estereótipos e divisões revela um risco. A gestão de marcas de políticas públicas é uma ferramenta que pode servir tanto aos promotores das políticas públicas quanto aos seus opositores.

Cabe, portanto, ao gestor de políticas públicas perceber, identificar e medir a força das marcas de políticas públicas e direcioná-las para o desenvolvimento das ações governamentais, com vistas à efetividade das entregas das políticas e ao fortalecimento da democracia e da justiça social.

Leonardo Prudente é especialista em políticas públicas e gestão governamental e mestre em administração. Atua como gerente de projetos no Ministério da Economia. Também é diretor da Anesp (Associação Nacional de Especialistas em Políticas Públicas e Gestão Governamental).

Os artigos publicados na seção Ponto de vista do Nexo Políticas Públicas não representam as ideias ou opiniões do Nexo e são de responsabilidade exclusiva de seus autores.

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