Como o marketing aproxima os ultraprocessados do esporte

Paula Martins Horta

Paper

O patrocínio de empresas do setor de alimentação e bebidas no futebol brasileiro: um obstáculo para a promoção da alimentação saudável

autores

Juliana de Paula Matos, Larissa Cardoso de Miranda Araújo e Paula Martins Horta

Área e sub-área

Saúde pública, Nutrição

Publicado em

Cadernos de Saúde Pública em 01/12/2020

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Este estudo, publicado na revista Cadernos de Saúde Pública, mostra que, de todos os patrocinadores dos times da série A do Campeonato Brasileiro de futebol em 2018, 11,5% eram do setor de alimentos e bebidas, com destaque para 9,4% que comercializavam produtos ultraprocessados.

Empresas de alimentos ou bebidas ultraprocessados estão entre os principais patrocinadores do esporte. Com essa publicidade, o consumidor pode entender de forma equivocada que esses produtos estão ligados ao bem-estar, com saúde, lazer e atividade física. Organizações debatem a regulação do marketing ligado a esses produtos para reduzir efeitos negativos na saúde pública.

A qual pergunta a pesquisa responde

Qual o perfil de empresas do setor de alimentação e bebidas que patrocinaram os clubes participantes da principal competição de futebol do Brasil de abrangência nacional, a série A do Campeonato Brasileiro, em 2018? E quais características dos clubes estão associadas à ocorrência do patrocínio?

Por que isso é relevante?

O futebol é a modalidade esportiva mais popular no Brasil, o que o torna um segmento esportivo potencial para investimentos em marketing. Entre as principais empresas do segmento de alimentos e bebidas patrocinadoras do esporte, estão as de produtos ultraprocessados. Esse tipo de prática aproxima alimentos e bebidas não saudáveis, incluindo as bebidas alcoólicas, e o esporte, o que pode gerar no consumidor o entendimento de que esses produtos estão ligados a um bem-estar geral, com saúde, lazer e atividade física. Como consequência, tem-se o estímulo ao maior consumo desses produtos, com potencial implicação negativa para a saúde coletiva. Assim, o patrocínio de alimentos e bebidas ultraprocessados no esporte é considerado um importante obstáculo para uma alimentação adequada e saudável. Organizações nacionais e internacionais destacam a importância do debate acerca da regulação do marketing voltado a esses produtos e orientam sobre a adoção de políticas para a proibição e restrição de sua publicidade e patrocínio, com o objetivo de reduzir as externalidades em saúde.

Resumo da pesquisa

O estudo buscou identificar o perfil do patrocínio de empresas do setor de alimentação e bebidas de clubes de futebol no Brasil e associar a ocorrência desse patrocínio a características dos times. A amostra contemplou empresas patrocinadoras dos 20 clubes da série A do Campeonato Brasileiro em 2018.

O trabalho identificou as empresas de alimentos quanto ao perfil de seus produtos segundo a classificação Nova. Essa classificação, adotada pelo Guia Alimentar para a População Brasileira, classifica os alimentos segundo a extensão e o propósito do processo empregado antes de sua aquisição e consumo pelo indivíduo.

Além disso, obteve as seguintes informações sobre os clubes: número de títulos na Copa Libertadores da América, no Campeonato Brasileiro e nos campeonatos estaduais; tempo de história; região do Brasil; número de torcedores e receitas de patrocínios/publicidade e de direito de transmissão na TV.

A pesquisa identificou 280 patrocinadores dos times da série A em 2018, com repetição de patrocinadores entre os clubes. Entre eles, 11,5% eram do setor de alimentos, 9,4%, de ultraprocessados e 6,7%, de bebidas ultraprocessadas. O patrocínio pela categoria de ultraprocessados foi mais prevalente entre os clubes com maior número de títulos no Campeonato Brasileiro e na Copa Libertadores da América e entre aqueles com maior número de torcedores e com maior volume de receitas de patrocínios e publicidade e por direito de transmissão de seus jogos na TV.

Quais foram as conclusões?

O patrocínio dos principais clubes do futebol brasileiro tem presença significativa de empresas de alimentos e bebidas não saudáveis, sobretudo das bebidas ultraprocessadas. O patrocínio de empresas de ultraprocessados é prevalente em clubes de destaque em competições nacionais e internacionais, com maior número de torcedores e com maior volume geral de receitas de patrocínios e publicidade e por direito de transmissão em emissoras de TV. Nesse sentido, a regulação das práticas de marketing nos patrocínios no esporte é uma medida necessária para minimizar as externalidades em saúde ocasionadas pelo impacto da publicidade de alimentos.

Quem deveria conhecer os seus resultados?

População em geral e diretores de clubes esportivos, para sensibilização quanto ao problema do patrocínio esportivo sob o ponto de vista da saúde pública; indústria de alimentos, para sensibilização quanto a práticas de marketing que não promovam externalidades em saúde; legisladores e formuladores de política públicas, para avançar no tema da regulação do marketing esportivo.

Referências

Bragg MA, Miller AN, Roberto CA, Sam R, Sarda V, Harris JL, et al. Sports sponsorships of food and nonalcoholic beverages. Pediatrics 2018; 141:e20172822.

Bragg MA, Roberto CA, Harris JL, Brownell KD, Elbel B. Marketing food and beverages to youth through sports. J Adolesc Health 2017; 62:5-13.

Ireland R, Bunn C, Reith G, Philpott M, Capewell S, Boyland E, et al. Commercial determinants of health: advertising of alcohol and unhealthy foods during sporting events. Bull World Health Organ 2019; 97:290.

Jernigan D, Noel J, Landon J, Thornton N, Lobstein T. Alcohol marketing and youth alcohol consumption: a systematic review of longitudinal studies published since 2008. Addiction 2017; 112 Suppl 1:7-20.

Mialon M, Gomes FDS. Public health and the ultra-processed food and drink products industry: corporate political activity of major transnationals in Latin America and the Caribbean. Public Health Nutr 2019; 22:1898-908.

Paula Martins Horta é professora adjunta do Departamento de Nutrição da UFMG (Universidade Federal de Minas Gerais). Doutora em ciências da saúde (2016), na área de concentração saúde da criança e do adolescente, pela UFMG. Tem experiência na área de ambiente alimentar de informações, publicidade de alimentos e políticas regulatórias em alimentação e nutrição. É membro do Grupo de Pesquisa de Intervenções em Nutrição e do GEPPAAS (Grupo de Estudos, Pesquisas e Práticas em Ambiente Alimentar e Saúde), ambos da UFMG. É pesquisadora convidada da Cátedra J. Castro/USP (Cátedra Josué de Castro de Sistemas Alimentares Saudáveis e Sustentáveis).

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